Por que analisar as métricas dos seus relatórios de e-mail?

Se você está lendo isso, certamente já sabe que o e-mail marketing é uma das ferramentas mais úteis que temos em nosso “kit” de marketing digital, inclusive hoje em dia, quando as tendências mudam a cada semana. Mas enviar e-mails é apenas metade do trabalho. A outra metade, e talvez a mais importante, é entender o que aconteceu depois que você clicou em “enviar”.

Infelizmente, muitos empreendedores e donos de negócios cometem o erro de lançar campanhas ao léu, esperando que as vendas caiam do céu sem parar para olhar os dados. Mas, como dizemos sempre, o que não é medido, não pode ser melhorado. Por isso, hoje queremos falar sobre as métricas de relatórios de e-mail.

Tranquilo, não se assuste. Você não precisa ser um gênio da matemática para entender. Aqui vamos explicar de forma simples, para que tudo fique muito mais fácil para você.

Por que as empresas devem realizar um acompanhamento de suas campanhas?

Vamos usar um exemplo: imagine que você está dirigindo um carro em uma estrada com os olhos vendados. Você sabe que o carro está se movendo, mas não tem ideia se está no caminho certo ou se está prestes a bater. Bem, enviar e-mails sem analisar os relatórios é exatamente a mesma coisa.

Porque a análise das métricas de relatórios de e-mail permite:

• Conhecer a sua audiência: os dados dizem do que eles gostam, o que os entedia e a que horas preferem ler suas mensagens.
• Otimizar seu orçamento: se você sabe quais e-mails geram dinheiro e quais não, deixará de gastar tempo e recursos em estratégias que não funcionam.
• Melhorar a relevância: hoje, mais do que nunca, a personalização é a chave. E os relatórios ajudam você a segmentar melhor para que cada pessoa receba exatamente o que precisa.
• Detectar problemas técnicos: às vezes, os e-mails não chegam não por falta de interesse, mas por erros no servidor ou filtros de spam. Os relatórios avisam sobre isso imediatamente.

Tipos de métricas

Quando você trabalha em uma plataforma de e-mail marketing, geralmente se depara com um painel cheio de números. Para não se sobrecarregar, podemos dividir essas métricas em três grandes categorias:

Métricas de entrega

Estas dizem se o e-mail efetivamente aterrissou na caixa de entrada do seu assinante. Como você deve imaginar, se estas métricas falham, todo o resto perde a importância.

Métricas de interação

Aqui é onde você mede o interesse do usuário. Abriram o e-mail? Clicaram no botão? Deletaram sem ler? Este é o termômetro do seu conteúdo.

Métricas de conversão e negócio

Estas são as favoritas dos chefes, pois medem o impacto real nas vendas ou nos objetivos que você propôs, como baixar um ebook, registrar-se em um evento, etc.

Detolhando as métricas-chave

Agora vamos entrar em detalhes sobre o que significam esses nomes técnicos que você vê em suas métricas de relatórios de e-mail.

Taxa de abertura

Refere-se à porcentagem de pessoas que abriram seu e-mail do total que o recebeu. Mede principalmente a efetividade do seu assunto (subject line) e a confiança que têm no seu nome de remetente. Se sua taxa de abertura está baixa, talvez seu título seja chato ou seus e-mails estejam chegando em um momento inoportuno.

Taxa de cliques ou CTR

Como o nome indica, mostra quantas pessoas clicaram em algum dos links dentro do seu e-mail. Portanto, mede a relevância do seu conteúdo. Se as pessoas abrem o e-mail, mas ninguém clica, significa que o que você contou lá dentro não foi interessante ou que sua “chamada para ação” (CTA) não foi clara o suficiente.

Taxa de rejeição 

Indica a porcentagem de e-mails que não puderam ser entregues. Existem dois tipos principais: os soft bounces (problemas temporários, como uma caixa cheia) e os hard bounces (problemas permanentes, como um e-mail que não existe mais). Esta mede a saúde da sua lista de contatos. Tenha em mente que uma taxa de rejeição alta pode prejudicar sua reputação como remetente e fazer com que os provedores de e-mail marquem você como spam.

Taxa de cancelamento de assinatura

É o número de pessoas que decidiram que não querem mais receber suas notícias. Mede o cansaço ou o desinteresse do seu público. Embora seja normal que alguém vá embora de vez em quando, se você vir um pico repentino, pergunte-se se está enviando e-mails demais ou se mudou o tom de forma muito brusca.

Métricas “estrela” que você não pode ignorar

Embora todas sejam importantes, se você tem pouco tempo e precisa se concentrar no essencial para o seu negócio, estas são as três que deve vigiar o tempo todo:

• Taxa de cliques por abertura (CTOR): ao contrário do CTR normal, esta mede quantas pessoas clicaram dentre aquelas que abriram o e-mail. É a melhor métrica para saber se seu conteúdo cumpre a promessa que você fez no assunto.
• Conversões por campanha: não adianta muito ter mil cliques se ninguém compra. Conectar sua ferramenta de e-mail com sua loja online é fundamental para ver o retorno sobre o investimento (ROI).
• Crescimento líquido da lista: falamos da diferença entre os novos assinantes e os que cancelam a assinatura. Se você perde mais gente do que ganha, seu negócio está ficando sem combustível.

Conselhos para analisar seus relatórios

Se você quer que suas métricas de relatórios de e-mail realmente trabalhem para você, vale a pena seguir estes conselhos práticos:

• Não se compare com os outros, compare-se com você mesmo: as médias da indústria são úteis como referência, mas o mais importante é que seus números de hoje sejam melhores que os do mês passado.
• Realize testes A/B: se tiver dúvidas sobre um assunto, envie duas versões para um grupo pequeno e deixe que os dados decidam qual funciona melhor antes de enviar para toda a sua lista.
• Limpe sua lista regularmente: não tenha medo de apagar as pessoas que não abriram um único e-mail em seis meses. Uma lista pequena de gente interessada é muito mais valiosa do que uma gigante de gente que ignora você.

Viu que analisar os relatórios das suas campanhas não precisa ser uma tarefa pesada? Pelo contrário, é a forma mais honesta que sua audiência tem de dizer o que ela quer. Se você prestar atenção, para de adivinhar e começa a construir uma relação real e rentável com seus clientes.

Não esqueça que cada número conta uma história. Seu trabalho é ouvir essa história e ajustar o rumo para que sua comunicação seja cada vez mais humana, próxima e efetiva.